一、大众传媒带来媒介文化

    什么是大众传媒?这个问题看起来似乎很简单:我们每天接触的报纸、杂志、书籍、广播、电视就是大众传媒。但是，这种简单的回答并不能使我们真正把握它的实质，要把它作

为社会文化的考察对象，还必须通过媒介的发展历程对它作进一步的了解。

    传媒是技术发展的产物。它的发展史根据媒介技术的发展可划分成以下三个时期:口头传播时期(16世纪以前)、文字传播时期(又分手写文字和印刷文字阶段，始于16世纪)、

电子传播时期(发韧于19世纪的电报，形成于20世纪中期的微电脑和电视，腾飞于90年代的互联网)，它们分别代表人类媒介技术的三次飞跃:从口语传播到文字传播、从手写文

字传播到印刷文字传播、从文字传播到电波、电信传播。

    无独有偶，人类文化的变迁也经历了三个阶段，并且在时间上与传媒的历史足迹相吻合，它们是:16世纪以前豹口头文化时期、文字传播时代的上层文化(或者说精英文化)时期、

电子传播时代的大众文化时期。

    由此可以看出，媒介与文化发展的足迹是同步的，而且可以视为因果。口语传播时代，由于没有文字，人们只能面对面的交流，信息传播的距离和范围受到极大限制，迫于声音传送距离的限度，人们的生活和思想沟通只能局限在一个个有限的部落网中，并因此形成了那个时代的文化—封闭的、感性的、不成形的、但却相对统一的部落口头文化。文字的出现打破了声觉和听觉的空间距离，人类的交流首次有了可以借助的外在客体。由于文字可以分割支解、抽象分析，人们可以操纵、摆弄、利用这个工具，于是，文学、艺术和科学应运而生。文字传播解体了部落(据考证，在13世纪的法国，如果要抄写一部小书作为对公主的生日献礼，其成本相当于现在的3000美圆。文字信息的生产规模小，加上教育普及程度低，使文化基本上是政府、官吏及统治阶级的特权’)，并造就了主要由少数识文断字的上层人士所创造并享用的，理性的高层文化。16世纪，德国谷登堡印刷机的发明使批量复制文字成为可能之后，迎来了近代报刊的诞生。随着信息的播撒范围得以进一步扩大，给高层文化提供了向下扩散的可能，形成了至上而下的、引导式的精英文化模式，它作为人类社会的主流文化模式一直延续下来。确切地说，在二十世纪之前，人类的传播还谈不上“大众传播”，顶多只能算做“群体传播”‘，20世纪初期，随着工业革命的发展，媒介技术日新月异，特别是20世纪中期，微电脑，电视的出现打破了传统的信息传播界限的同时，也打破了原有的社会秩序和统一的价值体系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成孤立、分散、原子式的个体，即所谓的“大众”，同时，新技术产生的媒介使信息覆盖范围无限扩大，书籍、报刊、I一播、电视、互联网等大众传播媒介渗透到社会的各个阶层和各个角落，大众传播的信息象空气一样弥漫在人们的生活中，这时，面对社会各个阶层、各种不同人群的大规模信息生产和传播活动才真正成为“大众传播”—即有组织的专业媒介机构以社会大范围内各个孤立个体为对象，供大众自由选择的信息传播活动。从此，传播的内容和形式随着信息接收者身份的多样化而变得多元了，大众传媒在为人们提供新闻、信息、知识、娱乐等服务的同时，产生出极大的改造力量，改变着人类的意识和行为，催生出新的、为多数人所接受的大众文化。

    工业社会发展的根本动力，在于不断刺激大多数人的欲望，去消费满足欲望的工业产品，再生产出先进的工业产品，刺激起新的欲望，如此循环不断，在使欲望中蕴藏的巨大能量得以完全释放的同时，推动人类物质文明的高速发展。追求欲望产生出先进技术，先进技术催生大众传媒，大众传媒则成为一台以各个社会阶层为对象的欲望宣传机器，在传播欲望的同时造就了与技术和欲望彼此适应的文化，这就是大众文化，也就是媒介文化。

    媒介文化是一个与传统精英文化相对立的概念，是与传统美学模式相悖逆的一种新的审美模式，它与传统文化的本质区别在于:1)传统文化基本上是一种特权文化，而大众文化

却是面对社会各年龄层、各种职业和各阶级人士的“公共文化”;2)两种文化的根本区别还在于对待人类欲望的态度L:传统文化是崇尚精神、拒绝欲望的文化，而大众文化则以享受

生命为本，是张扬欲望、宣泄本能的文化。在这两个根本不同的基础上，形成了精神与物欲的两种人类文化。

    传媒与文化的同步发展表明，一定程度上说，媒介是文化的载体，大众文化的直接母体正是今天的大众传媒，二者均为工业消费社会的产物。

    二、俄罗斯传媒的大众化

    20世纪50年代，西方世界已经全面步入大众传播时期。当时，苏联凭借强大的科技力量，也已经进入了电子传播时代，广播、电视在那里得到基本普及。但是，苏联却没有随西方一起进入大众文化时代，原因何在呢?因为在它特殊的政治制度下，传播系统的功能被严格的限制了。与西方大众传媒不同，苏联时期的传播系统被称为大众信息与宣传媒介这充分说明了苏联媒介长期单一的政治宣传功能。严格的说，在大众传媒泛滥欧洲的二十世纪中叶，苏联媒介还根本谈不上“大众”传播，尽管它的电子传播技术与西方国家不相上下，但因它的媒介没有自由传递信息的权力，民众没有获取信息和选择信息的自由，所以，当西方的电视、电台进入商业化、娱乐化的高峰时，苏联传媒还在以传达上级指示，宣传社会主义意识形态为主旨。这样的传媒当然不能称之为大众传媒。在相当长的时间里，苏联传媒只是一台封闭的政治宣传工具，它抵挡住了西方大众媒介文化的入侵，使苏联文化在很大程度上保持单一和一元化，或者说，保持某种由上层人士统领的所谓“精英政治文化”。

    直到1985年，戈尔巴乔夫掀起社会改革，他倡导的“公开性”首先解放了各大媒体。1991年苏联解体，《俄罗斯联邦大众传媒法》问世后，俄罗斯传媒发生了巨大的变化，最引人注目的，是它的功能转变:媒介不再只是政治宣传的工具，它成为社会不可或缺的信息和娱乐商品。私有化带来传媒业的百花齐放，商业化使追逐利润成为各大媒体的主旨，受众(读者、信息接收者)逐渐成为传媒命运的主导者。报刊的订阅不再受指派，民众有了自由获取信息的选择，这时，俄罗斯才真正进入了大众传播时代，这一步比西方发达国家晚了近40年。俄罗斯传媒法规定任何年满19岁的俄国公民都有权创办传媒’，有权自己制定经营方式和传媒内容，并为此提供了许多的便利条件，于是，90年代初期，俄罗斯迎来了传媒增长的高峰，新注册的传媒数量惊人，传媒从形式到内容发生分化、细化和专业化，出现了各种专业类的传媒、娱乐传媒、以及针对不同社会阶层民众、不同年龄、不同性别、不同信仰群体的传媒。随着大众传播时代的到来，传媒成为追逐利润的机器，在推销广告的同时，推销新的消费文化。为了使更多的民众接受它们的理念，传媒面向社会各个领域，为大众量身订造适合其好恶与品位的商品和文化，引领时尚、制造惊喜，在传播西方大众文化的同时，冲击传统文化构架，引发滚滚的大众文化潮流。

    三、俄罗斯文化的大众化

    大众文化是一个世纪性的课题，对它的赞扬与批判不是我们在此讨论的主题。我们注意的事实是，20世纪末，随着国家的政治转型和大众传媒功能的改变，俄罗斯文化的内含

发生了根本的变化。

  大众化了的俄罗斯传媒，在80年代初期扮演了两个重要的社会角色:政治变革的舞台，以及俄罗斯民众眺望西方的窗口。1991年《俄罗斯大众传媒法》首开允许外国传媒进驻俄

罗斯的先河，从此大量外国电台、电视台和报刊纷纷涌入俄罗斯，抢占市场，引起激烈反响。1991年，英国BBC广播电台买下“俄罗斯之声”广播电台的周末半小时播出时段，开始每周一次的国际新闻和综述直播;1992年，美国CNN电视公司与莫斯科市政府合资创办莫斯科第六电视频道TB-6，并引进众多美国电影库的大片，使俄罗斯人大开眼界;1992年，荷兰人杰克.塞乌尔投资二百五十万美元创建“独立传媒”公司，出版俄罗斯第一份英文版免费报纸“莫斯科时代”报，1994年，通过版权交易，“独立传媒”公司开始出版引领世界时尚潮流的女性杂志《时尚Cosmopolitan))、男性杂志《花花公子》、《欧洲》、《比基尼》等;1992年德国“布尔塔”出版公司开始出版系列俄文版休闲杂志，如《利萨》、((酷》、《酷妹》……这些外来传媒带来的正是西方从世纪初己经成型的物欲文化:赤裸裸的拜金主义、快餐式的享乐主义、奢靡的生活方式、令人眼花缭乱的物质和色情诱惑。

    文化的定义众说纷纭，但归根到底，是指人类创造的物质和精神产品。如今，大众传媒引领并推广的大众品位的物质和精神产品己经覆盖了俄罗斯人的生活，从言情小说、好莱坞、麦当劳、时装表演、选美比赛、到MTV, NBA、令人眼花缭乱的广告、色情录像、肥皂剧……。物欲的生活方式导致人们沉醉十金钱和消费，对生命意义的理解和价谊观二十一

个世纪以来人们引以为傲的俄罗斯文学，也因读者范围的扩大、读者素质的灰化.以及写老身份和目的改变而一改过去的内容严肃理性，语言优美严谨、意境舒缓唯美，变得时髦、轻率、媚俗、躁动不安。由于俄罗斯法律取缔了出版审查，加上互联网的普及和网络文学的出现，使严肃的俄罗斯文化变得多元化、大众化、全球化、媒介化。

    历史地看，贵族文化、集权文化是印刷传播时代的产物，而俄罗斯大众传媒的转型，以及它从政治宣传工具到消费传播者的改变，则引发了大众文化的泛滥。

    四、俄罗斯语言的大众化

    相对社会制度、文化构架而言，语言具有更大的稳定性。但是，语言是思维的工具，是社会现象的符号，当社会发生巨变时，语言也不可避免地发生变化，首当其冲的是词汇。新词的出现是20世纪90年代初以来俄语变迁的最显著现象，而媒体正是新词产生的温床与摇篮。

    当传媒从政治宣传机器转为信息娱乐工具后，它的内容剧烈地变化和无限地扩大了。我们将当年最严肃的《消息报》和《共青团真理报》从1984es—    2001年的版面变化进行对比，结果是，1984年《消息报》党政大事版所占的比例是12.85%.《共青团真理报》为22%到2001年这个版面比例已经分别下降到2.49%和3.38%，与此同时，娱乐版的比例从1984年的15.11%和15.18上升到26.41%和33.76，而广告版面则从无到有，2001年分别达到10.92%和15.48%.

    一度重复率极高的，干巴巴的政治套话、宣传词语开始消亡，引领最新娱乐时尚和宣扬新产品的词汇开始出现在报刊广告、电视娱乐中。许多新现象和时尚产品的名称在俄罗斯闻所未闻，于是，这些新名词成为俄语词汇变化过程中最显著的部分，它们大多被直接从外语音译过来，成为全球化的仿声词.还有一些名词，它们原本有纯粹的俄文表达，但是，当传媒成为欲望与赢利的机器，制造意外而哗众取宠便成了它们的头号任务，洋文自然比本国文字更加具备吸引读者的功效，于是，传媒连篇累犊地使用外文词，结果导致两词并用现象，甚至使本国原有的词汇逐渐退出历史舞台，等等。由于外来词过多，致使俄国报刊和电视很难看懂，但是，越是看不懂得东西越时髦，这些似懂非懂的词很快越出传媒领域进入百姓日常生活，如今，任何话语中(特别是媒体中)都会听到多少不等的外来词。但是，由于外来名词的性、数、格很难认定，也没有统一的认定规则，动词没法变位，于是，俄语变得不规范起来.有俄罗斯学者曾经统计90年代俄语变化，发现其最显著现象要算外来词的俄语动词化一一及在外来词末尾加上俄语动词词尾，进行变位，此外，传媒的大众化使读者群发生变化，大部分读者来自社会底层，为了迎合这些读者，传媒语言的规范逐渐减弱，俗语、理语、甚至街头语言、脏话、丑话充斥传媒。这种脱离书面贴近口语的趋势，是传媒目的商业化，内容生活化的表现。

    解体后，俄罗斯传媒的信息功能得以恢复和发扬，造成传媒话语结构的更加简约化。对比1960年和1999年的《真理报》，会发现今天的新闻报道较之过去的政论文章短小、精练、富含信息。在报刊杂志中，独词句、独立句、简单句的使用非常普遍，而随着大众传媒占据的生活空间越来越大，侵入社会的方方面面，这种简洁的话语结构也开始影响其它领域，甚至文学作品。特别是网络文学，遣词造句都明显地媒体化，列夫·托尔斯泰笔下那种冗长的描写己经很难见到，取而代之的是简短而直白的句式。而且，文本形式也有所变化，叙述性减少，互动性加强。

    总而言之，随着传媒的大众化，俄罗斯语言也变得媒体化和大众化起来，口语化和简单化趋势日益明显，书面语的范围进一步扩大，规范化减弱……俄语在发展，在变化，其诱

因很多，但传媒对它的影响是不容质疑的。

    综上所述，我们认为，在信息时代，身为信息传播者的传媒无疑处于时代的风口浪尖，它每时每刻都在影响着社会，传承(传播)着文化。如今，传媒的四大功能已经得到公认，

即监测社会环境、协调社会关系、传承文化、提供娱乐，由此可见，传播和传承文化是传媒的重要功能，传媒是文化的载体，与文化的继承、扬弃、交流、融合有着密切的关系。俄罗斯传媒的大众化比西方发达国家较晚，始于20世纪末。当社会变革还传媒以信息和娱乐等大众功能，传媒的变化随即引发俄罗斯文化的市场化、娱乐化、商业化和媚俗化，同时，对俄罗斯语言的变化也产生了很大的影响。一定意义上说，俄罗斯文化和语言变化的母体就是大众传媒。

    因此，在做俄罗斯文化和语言现象研究时，不应忘记信息时代的背景，追根溯源，考察传媒的因素，会得到更加全面和信服的结论。

主要参考文献:

潘知常，林玮著，《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年出版

陈力丹，论大众传媒与先进文化，《新华文摘》，2005年第2期

裔昭印主编，《世界文化史》，华东师范大学出版社2000年出版

  (美)E}M}罗杰斯著，《传播学史》，上海译文出版社2002年出版

程家钧主编，《现代俄语与现代俄罗斯文化》，上海外语教育出版社1998年出版