目前，中国的电视机国内市场基本饱和，竞争激烈，而开拓欧美市场又遇到很多困难：欧洲市场已经基本对中国关上了大门，2002年以后虽然大门打开，但每年只有40万台限定价格的出口；美国市场虽大，从2001年以后中国彩电出口美国市场同比大幅度增长，但在2003年5月2日却遭到美国五河电子公司联合美国电子工人国际兄弟会与美国电子产品、家具和通讯国际工会的反倾销诉讼，如果此次美国市场也对中国关闭大门，中国彩电企业损失将更加惨重。在这种情况下，对俄罗斯的电视机出口问题便值得引起重视。

　　一 俄电视机市5,5情况分析

　　俄罗斯共有人口1．485亿，是世界上人口最多的国家之一。其领土辽阔，地广人稀，人口密度每平方公里不到9人，仅相当于世界人口平均密度(每平方公里36人)的1／4；城市人口(1．068 6亿)占全国总人口的74％，农村人口(3 850万)占全国总人口的26％。

　　原苏联居民的电视机占有率曾位居世界前列，且增长速度较快。自俄独立以来，电视机的需求进入了相对稳定阶段。尽管如此，以1998年每1 000个居民占有369台电视机计算，俄罗斯1．485亿人口共占有5 000多万台电视机。

　　随着世界电视机行业的飞速发展，消费者对电视机的技术性能、质量和外观等方面的要求也相应提高，电视机更新换代的周期也明显缩短，俄居民拥有的电视机大部分都到了更新换代时期。据全俄行情研究所的抽样调查显
示，俄市场每年至少有500万一700万台20世纪70---80年代产的老式电子管彩色和黑白电视机有待更新换代。

表一：俄居民电视机占有情况（单位：台）

年份 1970 1980 1975 1985 1990 1995 1998
每100个家庭电视机 52 79 91 103 111 116 112
每1000个居民电视机 156 240 283 333 364 382 369

　　(一)俄自产电视机情况。原苏联工业基础雄厚，家电行业也曾一度辉煌。20世纪80年代，其电视机年产量达到过1 100万台，居世界第4位，仅次于日本、美国和中国。自俄独立以来，受整体经济形势的影响，俄电视机工业处境比较艰难，生产规模一再萎缩，1998年俄电视机的产量仅为1992年的8．95％，其原因主要是企业资金短缺，无力进行技术更新改造，自产电视机的综合竞争力弱，在质量、性能、外观上落后于同类进口产品。此外，俄政府采取的民族工业保护措施不够，且灰色通关盛行，使国外电视机大量涌人俄市场，致使俄本土电视机行业受到冲击。 自2000年开始，俄电视机产量开始大幅度回升，主要原因有两方面：一是2(XX)---2~2年为整顿市场秩序，严厉打击灰色进口，俄海关对进口家电清关加强管制，导致俄进口电视机价格上涨，使得在俄境内生产电视机变得有利可图；二是俄罗斯经济情况好转，俄居民收入提高，电视机的购买力和需求量增加，促进了俄电视机行业的发展，增加了电视机的产量。

　　目前俄罗斯拥有一批比较有影响力的国产品牌，如莫斯科市红宝石电视机厂的“Рубин”、圣彼得堡市彩虹股份公司的“РАДУГА”、诺夫格罗德地区量子联合生产公司的“САДКО”和沃龙涅什地区电信股份公司的"PeKopд"等。这些品牌电视机主要靠引进外国的主要零部件在俄进行组装，技术性能和外观上均有了很大

表二：1992年—2000年俄电视机的生产情况

产品名称 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
电视机(万台) 367．2 398.7 224．0 100.5 31.3 32.7 32.9 27.6 118.5
其中彩电(万台) 203.9 217.5 115.2 37.0 10.2 25.2 29.3 26.0 116.4

改观。在俄国产电视机晶牌中占主导地位的是红宝石电视机厂的“PY6HH”，每年生产约50万台电视机，约占全俄电视机产量的1／4。2002年俄罗斯共生产了200多万台电视机，其中销售了约170万台。

　　(二)俄电视机进口情况。俄独立之初，国内市场刚刚开放的时候，家电市场供应紧张，电视机—：分短缺，于是进口电视机迅速填补了市场空白，在短短几年时间里就占领了俄电视机市场。1996年俄进口电视机的市场份额高达99．2％，1997年的比重有所下降，但仍保持3／4强的市场占有率。

　　2001年俄境内的进口电视机总量比2000年增长了35％一40％。 在俄进口电视机市场上，SAMSUNG占有31％的份额，LG占11．43％的份额，THOMSON占9．79％的份额，PHILIPS占9．36％的份额，PANASONIC占8．38％的份额，SONY占6．83％的份额，ⅣC占4．25％的份额，TOSHIBA占3．48％的份额。在莫斯科电视机市场10大畅销品牌中，除了占第8位的俄“红宝石”电视机以外，均为进口电视机。目前 俄罗斯电视机市场主要由三大阵营瓜分，外国 品牌约占60％，俄罗斯自有品牌约占23％一28％，白俄罗斯品牌占12％一17％”。

表3：1993-1997年俄电视机的进口情

产品名称 1993 1994 1995 1996 1997
电视机数量(万台) 54．1 307．3 248.5 219.4 102.7
份额(％) 11.9 58.5 71.6 99.2 75.7
其中彩电(万台) 277 237.9 209.9 81.9
份额(％) 70.6 86.5 95.4 76.8

　　2001年俄境内的电视机销量达到550万台，据分析，俄电视机市场趋旺的最主要原因是居民收入大幅度提高。俄国家统计委员会的资料显示，2001年俄职工工资比2000年提高46％，全俄职工(包括农业职工)的月均工资已达3 650卢布。另据俄罗斯国家统计委员会公布的最新材料显示，截至2003年4月1日，俄居民在银行的卢布及外汇储蓄共计1．1564万亿卢布(目前1美元兑换30．6卢布)，比今年年初增长10．5％。俄罗斯央行公布的数字也表明，俄2003年头5个月的通货膨胀率累计为7．1％，低于去年同期的8．4％的水平。今年4月以来俄通货膨胀率呈下降趋势，4月份为1％，5月为0．8％。随着俄罗斯经济形势的好转，居民实际收入和购买力的相应提高，居住面积的增加和生活条件的改善，部分居民纷纷更换旧电视机，而且人们也不再满足一家一台电视机的现状，很多居民在厨房和别墅添置第二台或第三台电视机。另外，由于自然环境的影响，俄罗斯冬季漫长，人们喜欢看电视，对电视机的需求量很大。

　　时至今日，俄罗斯工业的产业结构调整仍未有明显成效，轻工产品市场，尤其是家电产品市场进口商品所占份额依然较大。此外，俄工业设备老化，而且有相当数量的行业设备均需升级换代，这在很大程度上只有依赖进口才能办到。

　　二 我国电视机对俄出口的状况、困难及问题

　　据我国海关统计，2002年中俄双边贸易额达到119．27亿美元，同比增长11．8％，其中我国出口首次突破30亿美元大关，达到35．21亿美元(增长29．9％)，进口84．1亿美元(增长5．6％)。中方逆差48．86亿美元(同比减少6．9％)，是1998年以来首次出现同比负增长。中俄贸易已第四年保持增长，并连续第三年创历史新高。俄是中国第九大贸易伙伴，中国是俄第五大贸易伙伴。但是自20世纪80年代末中俄两国开展双边贸易以来，我国对俄出口商品结构一直不够合理，出口商品以轻纺日用品和初级食品为主。以2001年为例，服装占对俄出口总值的43．7％，鞋类占14．1％，纺织品占5．8％，机电产品和高新技术产品出口分别占13．5％和4．14％。我国以进口俄原材料性商品和机电产品为主。近些年，随着我国家电行业的长足发展，家电产品才逐步开始对俄出口，但出口规模不大，作为第一家电产品的电视机对俄出口情况也如此。当前，我国电视机对俄出口主要存在以下几方面的困难和问题：

　　(一)市场占有率低，产品附加值低。 海关数据表明，1996年我国对俄出口2．180 2万台电视机，只占俄进口电视机的1％，1997年有所突破，对俄出口4．219 9万台电视机(其中彩电占59％，共2．510 3万台)，只占俄进口电视机的4％。按进口合同价计算，1997年我国平均每台彩电的价格只有36美元，而韩国却高达119美元”。据最新中俄贸易统计资料表明，2001年我国对俄出口电视机(包括整套散件)共33万台，总金额为1 853万美元， 占对俄出口的0．68％。2002年1—6月对俄出口电视机24万台，总金额为1 524万美元， 占对俄出口的1．172％。虽然出口的数量和金额有所提高，但所占出口比重仍然较低，价值也偏低。从俄市场电视机售价来看，上游晶牌为日本和欧洲品牌，包括SONY、PANASONIC、SHARP、JVC、PHILIPS和THOMSON等。14英寸的价格约为160美元，21英寸的价格约为250美元，29英寸的价格约为500美元。中档晶牌为韩国的SAMSUNG和LG。14英寸的价格约为130美元，21英寸的价格约为200美元，25英寸的价格约为250美元。低档品牌为俄罗斯和白俄罗斯生产的RUBIN、HORIZONT、VIDYAZ、SADKO以及OEM的中国产品和使用部分中国零件的ROLSEN、ERISSON。14英寸的市场零售价格约为120美元，21英寸的市场零售价格约150美元，25英寸的市场零售价格约为230美元。

　　(二)缺乏品牌效应和售后服务。虽然，据俄海关统计，我国每年都在向俄出口电视机，但在俄市场上很难见到我国品牌的电视机，也很难见到印有“中国制造”字样的电视机。我国对俄出口电器一般都不打“中国制造”的字样，也就无从谈起中国的晶牌了。为避免俄电视机整机进口的高额关税，我国出口商大多向俄公司出口散件，到俄后组装成整机，利用俄方公司的销售渠道，使用俄方公司的品牌。产品的售后服务都是委托给俄方负责。中方在供货时，按一定比例无偿提供各种零配件，用以售后维修。但有些俄方公司为了赢利，不把这些零配件用于售后维修服务，而是另外拼装成整机出售或直接卖零配件赚钱。即使是电视机整机出口，俄进口商也往往指定国外商标，中国厂家按要求进行加工和包装。这些都影响了我国产品的声誉和竞争力，制约了对俄的出口。这种出口方式决定了我国家电产品在俄市场上只能充当默默无闻的角色，不进行广告宣传和售后服务，也就无法在俄消费者心目中树立起中国家电的形象。目前只有“长虹”彩电在莫斯科的天客隆超市销售。但对于天客隆来说，经销彩电也面临着这个问题，即作为卖场，天客隆无力专门为电视机进行大量的市场开发投入和广告投入。没有品牌效应和售后服务，就很难迅速扩大电视机的市场份额。

　　(三)缺少完整的营销战略。我国电视机生产厂家及出口公司缺少对俄电视机出口营销战略，没有像日、韩公司和西方公司那样在俄罗斯进行大规模的广告宣传。甚至有些工厂到俄举办展览，也不带俄文技术资料和说明书，有些参展人员不能用俄语向客户介绍产品，更没有供长期展示宣传用的样机。我国在俄常驻的公司及代表处，绝大部分是自负盈亏，国内总公司对在俄子公司重视不够，缺乏资金和政策支持及国内的配合。有些在俄子公司为了生存，追求“短平快”，缺少开拓俄市场的长远营销战略。

　　(四)缺少销售渠道。多年来中俄之间的家电产品贸易都是通过专业外贸公司作为中间商进行的。俄经济转轨后，原有的供销体制已不复存在。在以往的中俄贸易中，中国对俄出口的主要产品是食品和轻纺产品，而从俄进口家电产品。而现在则相反，要向俄出口家电产品，因此，缺少向俄销售电视机的渠道。有些“倒爷”将国内的电视机运到俄罗斯后，由于缺少销售渠道，无法在正规的商场和超市销售，也无法打进俄家电连锁店，只能将电视机放在集装箱市场或普通的露天市场进行销售，没有售后服务和维修，也无法赢得俄消费者的信赖。另外，俄罗斯居民从心理上一直倾向于购置档次较高的西方产品，加之日、韩等家电大国铺天盖地的广告攻势，目前俄电视机市场主要由日、韩和西方晶牌占领。俄欧洲部分较为发达地区的市场已基本被其占领。而1998年金融危机前，我国电视机散件才刚刚挤进俄市场，正待形成出口规模，危机的发生使此进程又中断了一段时间。

　　(五)俄海关管理不严，走私严重。据俄家电和计算机生产商协会资料，2001年俄90％的家电进口商按灰色清关办法操作，而按俄海关的统计资料仅为15％。俄生产商和进口商协会执行会长凡塔耶夫认为，家电产品灰色进口的主要原因是该产品的进口关税太高、进口商依法进口便无利可图，因此，进口商寻找迂回途径进口。在美国，进口关税达到20％一25％已是惩罚性的了，而在俄罗斯，进口关税加上增值税平均高达35％”。如果俄罗斯不堵死走私渠道，合法进口的电视机将无法在俄市场上立足。由于部分商家没有为进口电视机交纳足够的税费，因此，其售价相对较低，这对于通过正当渠道进入俄市场的中国优质电视机造成了冲击。在莫斯科，一台29英寸普通“长虹”彩电的售价目前约为600美元，而同样尺寸的某些国外知名晶牌彩电的售价约为500美元。

　　三 我国开拓俄电视机市场的对策及建议

　　(一)重视俄市场，制定完整的营销战略。前几年，中国公司赴俄考察团如过江之鲫，摩肩接踵，看到俄罗斯改革之初市场萧条，货架空空，一些人便预言俄经济从此一蹶不振，20年内创伤难愈，俄罗斯人买不起高档商品，只好打道回府，两手空空。一些企业对俄市场既爱又怕，一直彷徨等待，结果坐失良机，将一些本来应该由我国占领的市场份额丢失了。谁料俄罗斯经济从1999年便开始复苏，市场购买力显著增强，对彩电需求旺盛，年进口量为250万台以上，若加上莫斯科辐射的周边独联体国家，则超过350万台。我国国内彩电技术成熟，市场早已饱和，适合对俄罗斯出口，具有一定的竞争能力，也可以在当地组织合作生产销售。但因对这个市场重视不够，既舍不得投人广告宣传树立晶牌，也没有下工夫建立广泛的销售网络，更没有注意建立完善的售后技术服务中心，因此，市场占有率相当低。另外，很多国内商家对俄市场持有偏见，认为俄罗斯政局不稳，经济情况不好，就是质次价低的低档商品的集散地。其实，俄罗斯居民对商品的各种要求丝毫不逊色于欧、美、日等发达国家，家电市场更是如此，世界各国名牌电视机产品早已挤占了俄罗斯市场。我国电视机生产企业若想在俄罗斯市场上夺得一席之地，就必须摒弃对俄市场的歧视态度，及时扭转对俄经营战略，以开拓欧美市场的魄力来开拓俄家电市场。

　　(二)加强市场调研，选择有前景的合作项目。要从韩国、日本和德国产品的阵地中抢份额，无疑虎口夺食。为做到知己知彼、百战不殆，我国电视机生产企业和有关部门必须事先进行周密调查，对相关项目的可行性研究给予足够的重视。在市场定位问题上，要具备长远眼光。随着世界电视机行业的不断发展，电视机的更新换代明显加快，档次偏低、性能偏差的产品寿命会越来越短。在向俄转移生产线时，由于生产性合作投入大、周期长、风险高，就要考虑到未来产品的前途，避免发生刚一问世就被淘汰的情况。在具体合作项目方面，应注意选择适当的突破口。如应对俄市场上存在一定数量的“灰色清关”的电视机产品的情况，有志于开发俄罗斯市场的中国电视机企业可以考虑在俄境内开设工厂，在俄合资组装，即可享受合资企业的各项优惠政策，又可避开非关税壁垒的限制，力争在价格方面创造竞争优势，就地销售或出口第三国。对俄出口零散件，可以降低散件进口关税和产品价格，增加竞争力，带动我国相关生产设备、原材料和劳务出口，但要注意保持自己的晶牌。在俄进口电视机市场上占据前两位的韩国三星和LG集团为了降低进口关税，都在俄境内建立了将彩电零部件组装为整机的工厂。如果我国企业准备开展在俄带料加工组装业务，就既要了解俄家电市场的现状，又要随时关注俄有关政策的未来走向，因势利导，积极开展市场尚未饱和、竞争相对较弱的生产项目。针对俄欧洲部分较为发达地区的市场已基本被日、韩和欧洲品牌所占领的现实，我国企业可以避重就轻，开拓俄非欧洲部分、经济较为落后地区的市场，特别是与我国邻近的远东、西伯利亚等地，可以出口一些功能简单、价格低廉但质量好的电视机，而若想在俄欧洲部分较为发达地区的市场上与日、韩和欧洲品牌拼一拼，就必须拿出有自主知识产权的、技术先进且价格合理的产品，或者是日、韩和欧洲晶牌不做和少做的品种。

　　(三)创品牌，推广售后服务，实施全方位开拓。中国电器在俄罗斯市场上的主要竞争对手是韩国产品。韩国产品占领市场的主要办法是大规模的广告和比欧洲产品较低的价格。没有知名的晶牌、成系列的产品是中国电视机在俄销售的最大劣势。俄罗斯对电视机的进口关税高，没有知名品牌，就只能单纯靠低价作为惟一的竞争优势，这一点对于我国电视机出口企业和商家来说并非长远之计。在商品竞争异常激烈的当今社会，强大的广告攻势、完善的售后服务，是吸引广大消费者、扩大销售量的有效手段，特别是对于电视机这样的高档消费品而言。综观俄家电市场较为成功的国外商家经验，无一不得益于此。韩国的SAMSUNG、日本的PANASONIC、荷兰的PHILIPS、德国的BOSCH等著名晶牌，均利用广播、电视、报纸、杂志、标牌等诸多媒体进行大力宣传，其广告随处可见，其广告词家喻户晓，充分得到了俄消费者的认可和青睐。为免除消费者的后顾之忧，西方公司还注意建立配套的服务网络，提供良好的售后服务，其网点几乎遍布整个俄罗斯，无形中增强了消费者对产品的信任感，提高了产品的竞争力。我国企业在开拓俄电视机市场时，应充分借鉴他国经验，在重视产品质量和销售的同时，对售前的广告宣传和售后的跟踪服务给予高度重视，树立起中国企业和中国品牌的全新形象。创品牌要注重电视和广播广告、路牌广告、甚至俄文网站等，需要巨大的资金投入，而回报期较长，但无论如何创品牌应该是战略性的问题，也可以考虑由政府或确有实力的商家出面，将国内众多的电视机制造商团结到一个品牌之下。

　　(四)建立稳定的销售渠道和利用欧洲保税库。俄罗斯市场和美国、西欧市场有很大的不同。美国、西欧的市场经济非常成熟，一些大的进口商、批发商贸易渠道十分畅通，产品一旦进入他们的销售体系，就会有很大的销量。而俄罗斯中小商人较多，抗风险能力较低，而且俄罗斯不同于其他市场经济成熟的国家，企业的法律观念薄弱，受合同的约束力不强。因此，我国出口商要在审慎选择俄方合作伙伴的基础上，还必须投入一定资金来开发和维护在俄罗斯国内的销售渠道和网络。

　　利用欧洲保税库，可以确保充足的货源和产品的及时到位。俄罗斯的经济情况不是很好，银行贷款利率很高，许多贸易公司的流动资金有限。另外，俄罗斯的电器消费群体主要集中在欧洲部分，欧洲以及韩国电器的生产商在俄罗斯的欧洲边界附近(芬兰、德国、波兰、土耳其)有保税库，因为许多俄罗斯电器销售商要求付款后马上能提货。中国离俄罗斯欧洲部分路途遥远，生产和运输周期需要60—90天，这一条件俄罗斯许多进口商不能接受，转而选择销售欧洲和韩国的产品。因俄罗斯的经济运行不是很规范，在俄罗斯建立保税库的费用很高，而且手续复杂。因此，在俄罗斯周边欧洲部分的规范国家建立保税库，则会对出口到俄电器产品产生巨大的促进作用。

　　综上所述，笔者认为，俄罗斯电视机市场风险和机遇并存，但如果我们现在不争取，将来俄罗斯经济进一步好转，我们将失去机会。中俄两国间良好的战略协作伙伴关系，在资源、技术方面有很强的互补优势以及便利的交通等地缘优势，为双方经贸关系的大发展创造了非常坚

　　实稳固的基础和前提。做好对俄电视机的出口工作，能提升中国家电在俄的整体形象，这对于改变在中俄两国贸易中多年来中方一直存在的巨额逆差和在中国25％C1)P靠出口来实现且我国出口过分依赖西方市场的情况下，可以改善出口国别方向，拓展机遇，增强经济安全，提高经济效益。这也要求我们中国企业不仅要在提高质量、改善产品结构、扩展经营领域、树立晶牌形象等方面狠下工夫，还要遵纪守法，规范经营，诚实守信，提高自身素质，不断适应市场和环境的变化，增强竞争能力，实现从低档低效的粗放式经营向高档优质的集约式经营转变，从根本上改变中国商品在俄罗斯市场上的形象，充分发挥中国企业开拓俄罗斯市场的潜力。